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“史上最深動漫報告”:從宅腐萌到合家歡,國漫進軍二次元

2019-07-07影資訊小編呆萌145°c
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本站向您推薦來自華創證券的兩位傳媒與互聯網分析師謝晨、王傲野撰寫的一份動漫產業深度投資報告。原文在“36 氪”發布。

投資要點:


1、國漫行業處于破冰之初,由低幼市場進軍全年齡市場。我們測算,動漫行業市場空間達2000億。而動漫行業具有特殊的行業屬性,是內容產業中唯一可能誕生巨頭的行業,具有萬億的市值空間。

2、需求旺盛:泛二次元內容具有1億受眾,市場廣闊;核心二次元內容具有600萬受眾,ARPU極高。兩類受眾現在消費都以美漫、日漫為主,存在大量的進口替代空間。

3、供給變革:互聯網漫畫平臺興起,在供給端解決二次元IP問題。國漫在代工期積累下強大的制作能力,對接優質IP之后,將進軍互聯網,分享二次元產業盛宴。

4、變現打通:動漫下游產業手游、電影的爆發,為動漫產業變現打通路徑。

5、政策助力:打擊暴恐、盜版動漫為國漫帶來實質性利好,《大圣歸來》撬動政策杠桿。

6、代際更替:80后成為動漫業界和消費主力,量變帶動行業質變。

7、受益環節:在產業鏈上,我們最為看好新型渠道和漫畫平臺。

  • 新型渠道:我們看好A站與B站,認為“彈幕”的運營模式,將使渠道社區化,可以解決視頻網站的粘性問題。

  • 漫畫平臺:我們認為,漫畫平臺具備IP的批量化生產能力,如果對接上全產業鏈運作能力,可以成就平臺型的內容公司,向中國迪斯尼挺近。我們主要看好奧飛與有妖氣的資本合作。

8、 海外模式:我們系統研究了美國和日漫動漫產業的運作模式,我們更加看好美漫模式的發展。

  • IP孵化:美漫內容偏向于“合家歡”,市場廣闊。日漫內容偏向于 “宅腐萌”,市場較為小眾。

  • 產業運作:美漫采取全產業鏈運作模式,便于發揮協同。日漫采取極致分工模式,產業鏈過于復雜。

  • 技術路線:美漫采取3D路線,成本較低;日漫采取2D路線,成本過高。

9、迪斯尼路徑:我們系統研究了迪斯尼的成長路徑,得出結論,迪斯尼的成長前期,主要工作在于打通全產業產業鏈,后期則向上收購IP。而奧飛對有妖氣的收購,則是典型的迪斯尼路徑。

10、投資標的:我們認為隨著國漫在全年齡段的崛起,將出現行業性的投資機會。我們首推奧飛動漫,看好奧飛與有妖氣的資本合作,認為奧飛動漫中長期有望成為千億級別的動漫巨頭。另外,也推薦在動漫領域有所布局的美盛文化、長城動漫、蘇寧環球、東方網絡、華聞傳媒。

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正文:

一、二次元:面向全年齡的動漫內容


二次元,本意為二維世界,與三次元(三維世界,即現實世界)對應,后用來指代動漫內容。在動漫界,對二次元有多種定義,而本文采取的是最為廣泛的定義。我們定義為,所有面向全年齡的動漫內容,都稱為二次元。

那么我們定義的二次元中,既包括傳統的日漫,也包括美漫,也包括面向全年齡段的國漫。


二、動漫產業鏈與市場空間:內容之王,萬億市值空間


(一)動漫產業鏈:IP之源


1、IP產業鏈:漫畫誕生IP,動畫放大受眾


我們將IP產業鏈分為誕生層、放大層和變現層,其中漫畫處于誕生層,可以誕生海量偉大IP,動畫處于放大層,可將IP的受眾大面積放大。

  • 誕生層(文學、漫畫):低利潤、低制作成本、低試錯成本。市場較小,合計約50億,故利潤較低。但由于作品數量極為龐大,容易獲取最優質的劇情,誕生最偉大的IP。

  • 放大層(電視劇、動畫):中利潤、中制作成本、中試錯成本。市場中等,約150億,可以將文學和漫畫的IP影響力放大,持續、大面積的影響受眾。

  • 變現層(游戲、電影):高制作成本、高利潤,高試錯成本。根據預期,2015年電影市場達400億,游戲市場可達1000億。游戲和電影,尤其游戲,基本無法誕生和培育IP,但利潤豐厚,可以最快最多的將IP的價值變現。

2、動漫產業鏈:IP為核心的產業鏈


IP是動漫產業鏈的核心,整個動漫產業鏈都圍繞動漫IP展開,其主要環節包括漫畫制作、動畫制作、動漫電影、動漫游戲、衍生品等。

價值分配:


  • 漫畫家與漫畫平臺:漫畫平臺負責版權運作,買斷模式與后續收入的分成模式均存在。

  • 游戲IP授權:保證金+分成。

  • 電影IP授權:買斷為主,也有部分分成模式

  • 衍生品IP授權:買斷為主

(二)動漫巨頭市值空間:內容之王,享萬億市值空間


動漫產業是內容產業里唯一可能誕生巨頭的產業。從海外經驗來看,真正從內容行業中走出的千億美金級別巨頭只有迪斯尼一家。這是由動漫產業的特殊屬性決定的。

1、動漫產業特殊屬性1:虛擬形象勝過真人形象


動漫產業使用虛擬形象,其穩定性遠遠大于真人形象。我們可以看到,電影、電視劇等行業,由于具有演員這一不穩定的因素,難以出現巨頭。

首先,在參演成功的作品之后,演員價格往往會迅速上升。而動漫不存在這一上游環節。

其次,藝人經紀模式,只能對演員的流動性進行緩沖,依舊無法獲取演員的長期價值。

我們選取了天后級巨星范冰冰的成長史,加以說明。

  • 第一步:1997年,出演《還珠格格》,一炮而紅。次年,即與瓊瑤解約,獨立發展。

  • 第二步:2000年,簽約經紀人王京華,并于2002隨王進入華誼兄弟,出演《手機》、《河東獅吼》、《封神榜》等經典影視作品,人氣進一步飆升。

  • 第三步:2006年,合約到期后離開華誼兄弟,2007年成立范冰冰工作室,獨立發展。

從范冰冰的成長史中,我們可以看到,藝人經紀只能對演員的流動性進行緩沖,長期而言,無論是瓊瑤的公司,或者華誼兄弟,均無法完整獲取范冰冰的IP價值。這就是真人內容的局限性,而反觀動漫內容,米老鼠、唐老鴨等經典形象,在問世80年后依然為迪斯尼貢獻價值。

2、動漫產業特殊屬性2:IP在全產業拓展


同樣為虛擬形象IP,動漫IP可以在全產業拓展,其拓展性顯著強于網絡文學IP。

原因1:網絡文學內容在IP的游戲化和影視化中往往需要舍棄一個,而動漫內容可以全產業拓展。

通常而言,男頻(男性頻道,即受眾以男性為主的網絡文學內容)網絡文學IP,容易游戲化,但難以影視化。因為男頻作品若影視化,在內容審核有一定障礙,且因特效場景較多,面臨成本過高問題。但其中包含的打斗場面,非常適合游戲化。

女頻文學作品,容易影視化,但難以游戲化。女頻作品,通常是感情故事,易于形成影視,且成本可控。但缺少打斗場面,難以游戲化。

《花千骨》作為女頻作品,取得了影視游戲的雙雙成功,在于其特殊性:1、《花千骨》雖為女頻作品,本質為感情故事,卻有大量打斗場景;2、《花千骨》的全版權歸慈文傳媒所有,故在影視作品中增加了較多打斗場面,以配合IP的游戲化。

而動漫內容,從漫畫到動畫、游戲,都非常順暢,因為審查標準、成本都比較類似,且多數具有戰斗場面。唯一的難點在于,在電影改編的環節,可能會遇到短篇向長篇轉化的障礙。

原因2:動漫具有形象,IP可向衍生品延伸


網絡文學IP,缺乏形象,在衍生品開發上較為困難。而動漫不存在這樣的問題。舉例而言,《倚天屠龍記》中的倚天劍和屠龍刀,或者《盜墓筆記》中的蛇眉銅魚,我們并不知道其形象。但是動漫作品,如《海賊王》中的服飾,《銀魂》中的武器,可以很容易的做出衍生品。

綜上所述,動漫的IP拓展性強于網絡文學,我們也可以看到,知名國漫 IP《十萬個冷笑話》就進行了全產業鏈的衍生,包括動畫、電影、游戲都非常成功。

3、動漫巨頭:萬億市值空間


由于具備前述兩大優勢,我們可以看到,全球而言,動漫巨頭迪斯尼是內容產業中誕生的唯一巨頭。而迪斯尼,已經達到萬億人民幣的市值。

迪斯尼業務可以劃分為兩個大塊:1、IP驅動的業務,包括動漫影視、主題公園、消費品銷售、互動娛樂等。2、非IP驅動的業務,主要是媒體網絡。按照2014年財報,迪斯尼IP驅動業務收入占比57%,利潤占比44%。以此計算,迪斯尼內容板塊業務市值約4000-5000億人民幣。

三)動漫行業空間:2000億市場盛宴


2013年日本動漫產業規模達14913億日元,占GDP總額0.31%,且統計數據中不包含動漫游戲市場。若中國動漫市場達到同樣比例,按照2014年GDP 總額計算,市場空間達1968億,若考慮動漫游戲市場,空間將更加廣闊。


三、需求旺盛:1億受眾的盛宴,等待進口替代


根據我們的調研和研究,我國二次元需求非常龐大,泛二次元受眾可達 1億,核心二次元受眾也有600萬。但從供給端來說,目前國漫缺乏高質量內容,受眾所消費的內容,以日漫、美漫為主,進口替代空間巨大。

我們將二次元群體分為核心二次元與泛二次元,前者人數約600萬,具有較高的付費意愿與消費頻次,以消費日漫為主。后者人數約1億,市場空間更大,以消費美漫為主。

(一)核心與泛二次元受眾數量


目前市場并沒有二次元用戶數的權威統計數字,根據我們對產業和一級市場的多次調研,大致有如下結果。

  • 核心二次元:受眾約600萬,我們對核心二次元受眾的定義是,首先會觀看較多的動漫作品,其次會去觀看較多的同人作品(同人,即基于原作劇情的再創作,如我們說《大話西游》是《西游記》的同人作品)。這批受眾往往是對動漫最為狂熱的群體。

  • 次核心二次元:受眾約3000萬,定義為觀看較多的動漫作品,但不會看同人作品的受眾。

  • 泛二次元:受眾約1億。定義為一年內觀看動漫內容在3次以下、1 次以上的人群。

(二)泛二次元與核心二次元:合家歡VS宅腐萌


泛二次元與核心二次元具有截然不同的受眾畫像、內容特點、觀看場景,從而也具有不同的市場規模。我們判斷,泛二次元群體規模達到 1 億,喜愛“合家歡”,市場廣闊。而核心二次元受眾600萬,喜愛“宅腐萌”,ARPU值較高,但市場較前者小。

合家歡(泛二次元):


  • 內容創作:體現為“平均滿足大眾群體的多數喜好”,內容中規中矩,老少咸宜。

  • 觀看場景:經常出現父母帶子女一同觀看的場景。

  • 典型案例:包括迪斯尼、夢工廠代表的絕大多數美漫,以及宮崎駿為代表的少數日漫。

宅腐萌(核心二次元):


內容創作:體現為“極致滿足小眾人群的特殊愛好”,內容想象力極為旺盛。

“宅腐萌”就是核心二次元中典型的內容。“宅腐萌”三個詞均為核心二次元圈內黑話,后部分進入了大眾流行詞匯,但含義有所改變。

宅:來自日語“御宅族”,指代沉迷于ACG(即Animation、Comic、Game,動畫、漫畫、游戲的總稱)中而不可自拔的個人或群體。御宅族以男性為主,所以衍生出“宅男”的說法。

圖9中下圖為《叛逆的魯魯修》中的主人公魯魯修,是典型的為“宅男” 打造的動漫作品。其男性角色出身為王子,相貌英俊,擁有巨大的超自然力量,可以滿足少年男性對自我的極致幻想。

腐:來自日語“腐女子(ふじょし)”,主要指熱愛耽美文化的女性受眾。耽美文化,即男與男的愛情故事。在“腐女”群體中,通常認為男與女的愛情是有雜質的,而男與男的愛情最為純凈。

而腐文化的一大特點是,往往來自于成功內容的同人文。譬如,在國產內容中,比較著名的有《盜墓筆記》中的瓶邪(張起靈與吳邪)、《全職高手》中的各個主人公,《劍網三》中的莫雨與穆玄英等。而出于對腐文化市場的重視,《盜墓筆記》等作品在創作后期都對腐文化有所迎合。

萌:來自日語“燃え”,本意指讀者看到美少女角色時,產生一種熱血沸騰的精神狀態。和目前大眾詞匯中以“萌”代指“可愛”不一樣,“萌”的本意是指對完美女性形象產生的強烈感情。而動漫中的 “萌”系角色,往往具有完美、夢幻的外貌特征,如粉色長發、紫色大眼睛等等。

綜上所述,核心二次元群體中,對內容的偏好有所分化,分割成更小的亞文化群體。而內容創作的宗旨也是“極致滿足小眾群體的所有需求”,在商業價值上,體現為群體數量少,ARPU值高,但論總體市場規模,較“合家歡”類型小。

(三)核心二次元:動漫狂熱族群,高消費、高傳播、高要求


我們對核心二次元的受眾畫像進行進一步分析,這個群體的特征大致包括:高消費、高傳播、高要求三點。

  • 高消費:群體消費的ARPU并不算很高。但是這個群體,為二次元消費占生活支出的比例非常高。譬如,在核心二次元群體中,很多人為了買幾千元的正版手辦,可以吃一個月的泡面。

  • 高傳播:群體在現實中與外界交流較少,社交渠道嚴重依賴互聯網。所以群體的互聯網傳播力非常強。而且,據我們調研,這個群體的受眾,微博的使用率遠高于平均水平。

  • 高要求:由于投入較大,且容易傳播,故核心二次元產品,如果品質較好,會隨著口碑迅速傳播與發展,如品質不夠,則會迅速崩潰。如二次元游戲《崩壞學園》利用B站渠道推廣,就因為良好的品質,取得了性價比極高的營銷結果,在14年初就取得了月流水3000 萬的成績。

(四)核心二次元:畢業即脫宅

根據調查,核心二次元群體,往往在畢業之后對二次元不再保持同樣的熱情,進入次核心二次元或泛二次元群體。這被稱為“脫宅”現象。而 “脫宅”現象造成的消費能力與消費意愿在年齡上的脫節,限制了核心二次元市場的發展。

  • 核心二次元群體以學生為主

  • 多年的調查之中,都顯示在25-27歲年齡段,核心二次元群體數量呈現斷崖式下跌。

(五)進口替代,空間巨大


目前無論是泛二次元受眾,還是核心二次元受眾,都以消費海外動漫內容為主。未來進口替代空間巨大。

對于泛二次元群體,消費以美漫為主,中國動漫電影票房排行中,Top10 中僅2部國漫,1部日漫,其余均為美漫。

對于核心二次元群體,消費以日漫為主。我們可以看到,在核心二次元聚集的社區中,所討論的內容基本是日漫。

四、供給變革:互聯網漫畫平臺崛起,國漫進軍二次元


互聯網漫畫平臺的出現,是國漫供給端的巨大變革。之前,國漫極度依賴政策保護,集中在低幼動漫市場,無法形成具有互聯網競爭力的動漫 IP。但隨著互聯網漫畫平臺的崛起,二次元領域出現大批優質國漫。

而在供給端,中國動漫產業在長期代工后的狀況是,長于技術、弱于劇情。而互聯網動漫IP的興起,將補足國漫創意環節,促使國漫由代工走向原創。

互聯網漫畫平臺,典型如有妖氣,漫畫家可以選擇在有妖氣平臺上發布自己的作品,對于優秀作品,有妖氣會將其挑出,進行商業化運作。如《十萬個冷笑話》,就是有妖氣平臺孵化出的優秀作品。由于有妖氣等互聯網漫畫平臺直面日漫、美漫的競爭,故可以孵化出具有互聯網競爭力的漫畫IP。

(一)動漫產業現狀全景:低幼導向、量大質低


1、產業現狀全景1:電視端保護政策,國漫占領低幼市場。


2006年,廣電總局出臺政策,要求自2006年9月1日起,全國各級電視臺所有頻道在每天17:00——20:00之間,不得播出海外動漫內容。

由于典型的動漫受眾,在10歲之前,觀看渠道以電視為主,而10歲以后,逐步過渡到以互聯網為主。故受益于政策保護,國產動漫在低幼市場形成了絕對強勢。而在全年齡段市場所依賴的互聯網渠道,國漫市場則相當有限。

2、產業現狀全景2:補貼政策,引致量大質低


2006年,政府出臺政策,對登陸電視臺的動漫作品,按照分鐘數進行補貼。根據技術(二維或三維)、登陸平臺(中央或者地方)等的不同,補貼額1000—4000元/分鐘不等。

在補貼模式下,造成了大量小型動漫公司特殊的商業模式。即低成本制作動畫內容(通常在500元/分鐘以下),低價(甚至交納一定播出費用)給予電視臺,通過政府補貼(1000-4000元/分鐘)盈利的商業模式。

(二)互聯網動漫:以IP為核心的動漫產業鏈


隨著互聯網漫畫平臺的興起,全年齡動漫受眾空間被打開。而二次元動漫(即全年齡向動漫)市場的產業鏈,和低幼市場具有本質區別。

低幼動漫市場:核心競爭力是玩具衍生品銷售能力。譬如目前低幼市場龍頭企業奧飛動漫,由于玩具衍生品銷售能力強大,可以支持高成本、高質量的動漫創作,內容質量遠高于“賺政府補貼”的小型動漫公司,從而牢固把控住電視渠道。

二次元市場:核心競爭力是IP孵化能力與全產業鏈運作能力。

首先,相較低幼動漫市場,二次元動漫需要增加漫畫這一產業環節。由于低幼受眾對內容辨識能力較低,全年齡段受眾對內容要求極高,故采用原創劇本模式制作的動畫風險極高,主要成功作品來自于漫畫改編動畫。

其次,相較低幼動漫市場,二次元動漫受眾年齡較大,具備電影、游戲的消費能力。故二次元動漫的變現,很大程度依靠電影和游戲。

所以我們看到,二次元市場,龍頭企業必須具備漫畫IP的掌控能力,以及全產業鏈的運營能力。與低幼市場不同,二次元市場對內容要求極高,整個市場的核心就是動漫IP。

(三)優質IP對接優質制作能力


經歷了多年的動漫代工,中國動畫制作能力一直很強。但由于缺乏上游優質IP,故國產動漫往往陷入優質畫面、低質劇情的困境,無法突破低幼市場。隨著互聯網漫畫平臺的出現,我們認為優質IP對接優質制作能力之后,二次元國漫的大時代即將到來。

如果將動漫產業的流程,簡單分為劇情、配音、制作三部分。則中國在經歷了30年代工后,制作能力一直很強,譬如美國的《貓和老鼠》、日本的《千與千尋》等知名動畫作品,其制作環節都是在中國完成的。

但中國的弱勢,在于劇情和配音。其中劇情部分,可以由互聯網漫畫平臺的興起加以彌補。今后,從互聯網漫畫平臺篩選IP,通過動畫將IP 影響力放大,通過游戲和電影進行變現的工業化IP孵化與變現模式,將成為二次元動漫產業的新常態。

五、變現打通:手游、電影爆發帶動動漫IP需求


變現的打通,使國漫產業進入正循環。通過手游、電影的IP運營,“優質IP獲得良好變現,良好變現促進IP誕生”的良好生態得以持續。

手游和電影行業爆發式增長,帶動上游動漫IP價值井噴。而由于手游IP 可以多次授權,價值高于電影IP。但由于IP的運營能力,比IP本身更為關鍵。我們判斷,出售IP模式,并不能支持大市值公司,只有IP的全產業鏈運作公司,才能誕生巨頭。

(一)手游市場爆發,動漫IP需求劇增

游戲開發公司急需短時間完成優質IP的構建,動漫IP具有天然的世界觀和視覺效果,是最為優質的IP品類。近2年游戲行業熱度高漲,尤其移動游戲數量暴漲,導致IP需求暴增。

而根據統計,動漫IP是除三國、西游兩大免費IP后,使用度最高的IP類型,在手游IP中占比20%。隨著日漫IP手游用戶被“洗”多次,國漫IP 價值會進一步凸顯,國漫IP價格也從幾年前的數百萬漲到《尸兄》的5000萬。

而游戲的多次授權模式,也進一步增加了動漫IP的價值。以日本知名動漫《EVA》為例,其大陸手游改編權同時授予了三家廠商,分別擁有基于 45°視角的RPG、橫版RPG與卡牌的授權。

(二)《大圣歸來》帶來國漫電影新局面


2015年7月上映的國漫大電影《大圣歸來》,創造了9.5億的票房(截止 8月31日),是國漫票房紀錄,而且就國產全年齡段動漫而言,將之前《十萬個冷笑話》保持的1.2億票房紀錄翻了近8倍。

我們判斷,雖然《大圣歸來》的成功具備一定偶然因素。但是作為國漫電影史上里程碑式的作品,《大圣歸來》的成功可以撬動政策、資本、產業等多方面的杠桿。

六、競對衰落:日漫盛極而衰,國漫歷史性機遇


二次元市場,一直被日漫、美漫占據。而最為繁榮的日漫市場,自身遭遇問題,走向衰落。給國漫帶來歷史性機遇。

而我們也可以看到,日本在85-95年間誕生了《少年JUMP》三大漫《龍珠》、《圣斗士》、《北斗神拳》,以及非《少年JUMP》系的《亂馬》、《美少女戰士》等,95-05年間誕生了《火影忍者》、《死神》、《海賊王》三大漫,但在05-15年間,真正在泛二次元領域具有巨大影響力的動漫作品只有《進擊的巨人》一部。

(一)日本遭遇少子化問題,日漫市場前景看淡


日本社會進入少子化局面,日漫市場被各界看淡。


(二)日本雜志社為核心的商業模式被解構


日本動漫產業界,雜志社為核心的商業模式被解構,而新商業模式尚未建立。

在日本,雜志社依然是漫畫產業鏈的核心,但隨著移動互聯網的興起,傳統模式被解構,《少年Jump》、《少年Magazine》、《少年Sunday》三大日本漫畫雜志近年銷量持續下降。

互聯網缺乏“搭售”模式,盈利性不足,產業失血嚴重。例如在雜志社模式下,為了觀看《銀魂》,需要購買整本《少年JUMP》,而在互聯網模式下,只需要為《銀魂》買單。

七、政策助力:多項政策助推國漫崛起


政策對國漫產業扶持力度加大,并且我們判斷,今后政策力度會得到進一步加強。

  • 政策事件1:中宣部舉辦《大圣歸來》研討會,強調“要加大扶持力度,完善保障措施,為國產動畫電影發展創造良好條件”。中宣部是副國級單位,在行政級別上高于文化部和廣電總局,是有史以來動漫產業最高規格的會議。

  • 政策事件2:文化部和廣電總局打擊暴恐動漫、盜版網站。打擊暴恐動漫,雖然對海外與國內一視同仁,但實際上,國內動漫內容會進行改編,合格后重新上架,但海外內容不會因此改編。而打擊盜版動漫,則進一步封鎖了海外日漫的渠道。

八、代際更替:成長的80后,量變到質變


80后,是第一批從小接受動漫文化熏陶的人。自80后大量涌入產業界和消費端時,國漫在二次元領域才擁有量變引起質變的根基。

而我們也看到,目前國漫領域,最為成功的漫畫家均為80后。

九、產業鏈受益環節:漫畫平臺與新型渠道


在國漫迅速崛起的背景下,我們看好產業鏈上兩個環節:1、漫畫平臺;2、新型渠道。前者主要看好奧飛動漫與有妖氣合作后的效應,后者主要看好AB站等彈幕網站。

(一)漫畫平臺:批量生產IP,助推國漫崛起


漫畫平臺,一般是指UGC漫畫平臺,典型如有妖氣、騰訊動漫。漫畫平臺的主要運作模式是,漫畫家發表漫畫,平臺對漫畫進行修改、推薦、商業化運作。

目前,漫畫平臺并不具備獨立的盈利能力,但其批量生產IP的特性,可有效彌補內容公司的項目制屬性,助力內容公司向平臺化公司躍遷。所以,我們并不看好獨立的漫畫平臺,而是看好具備全產業鏈運作能力且擁有漫畫平臺的企業。

目前,漫畫平臺的兩強是騰訊動漫與有妖氣。截止2015年6月30日,有妖氣網站累計合作漫畫作者達17076位,獲得6478部授權作品,累計730萬注冊用戶,平臺日活量達53萬。

騰訊動漫和有妖氣模式略有區別,騰訊動漫采購了大量正版日漫,采取了“正版日漫養國漫”的模式,而有妖氣是純國漫平臺。目前,騰訊動漫的流量高于有妖氣,但是原創內容的核心粉絲數上,兩者沒有明顯差別。

相較于騰訊動漫,我們更加看好有妖氣與奧飛動漫的整合。騰訊對內容產業的布局非常廣泛,但內容畢竟不是騰訊最核心業務,我們更看好奧飛動漫和有妖氣的協同效應,而對騰訊旗下內容板塊的整合呈觀望態度。

騰訊內容板塊布局包括:


  • IEG(互動娛樂事業群):騰訊文學、騰訊動漫、騰訊游戲。其中騰訊文學即閱文集團,為騰訊控股子公司,騰訊動漫負責漫畫與動畫業務。

  • OMG(網絡媒體事業群):包括騰訊視頻、騰訊門戶、騰訊微博等。其中真人內容制作部分,由騰訊視頻負責。

  • WXG(微信事業群):包括微信電影票。

(二)新型渠道:彈幕網站,化渠道為社區


彈幕網站,起源于日本的niconico網站,主要特點是,觀看時大量以字幕形式顯示的評論同時出現的現象,而這種評論就被成為彈幕。

彈幕網站,主要包括Acfun(A 站)和bilibili(B 站),均起源于核心二次元群體,但慢慢進入泛二次元領域。AB站的優勢在于,通過引入彈幕機制,以高質量的彈幕吸引用戶,將渠道社區化,解決了在線視頻網站的粘性問題。

而AB站的主要盈利模式,除了通常視頻網站的廣告費與會員費之外,還有游戲聯運、淘寶周邊等盈利模式,而由于用戶畫像十分精準,未來可想象空間也非常巨大。

十、海外動漫產業模式:美漫與日漫模式之辯

動漫產業最為發達的國家為美國和日本,通過研究兩者模式和興衰,我們判斷美漫內容及模式,將全面勝過日漫內容及模式,未來美漫將占領二次元產業。

  • IP孵化:美漫采取集體創作模式,內容偏向于“合家歡”,市場廣闊。日漫采取“個人 + 平臺”模式,內容偏向于“宅腐萌”,集中于小眾市場。

  • 產業運作:美漫采取全產業鏈運作模式,便于發揮各產業協同。日漫采取極致分工模式,產業鏈過于復雜。

  • 技術路線:美漫采取3D路線,成本較低,而且隨摩爾定理會進一步降低;日漫采取2D路線,成本過高,且短期內沒有降低趨勢。

(一)IP孵化:美國的漫威模式與日本的集英社模式


IP的孵化,主要包括美國的漫威模式,以及日本的集英社模式。漫威模式是公司集體創作的工業化模式,集英社模式是漫畫家創作、平臺挑選的平臺模式。

通過集體創作模式,漫威更容易創作出“合家歡”的內容,面向泛二次元市場,空間廣闊。而日漫創作出的多為“宅腐萌”內容,面向核心二次元市場,空間相對小。

1、漫威模式:集體創作的工業化模式


漫威創建于1939年,旗下擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人、金剛狼、超膽俠、惡靈騎士、蟻人等8000多名漫畫角色和復仇者聯盟、神奇四俠、X 戰警、銀河護衛隊等超級英雄團隊。2008年 底被迪士尼以42.4億美元收購。

漫威模式的核心在于集體創作,交叉推廣,通過這種模式構建出大量 “合家歡” 的優質內容。

  • IP歸公司所有,不歸漫畫家個人。如漫畫家不愿再畫,公司可以另外找人繼續畫。

  • 先有設定,后有劇情。首先搭好角色形象,再進行劇情創作。

  • 集體創作,集體審核。多位編輯共同基于設定創作,內容審核委員會統一審核。審核主要針對商業化成分,如為增加黑人受眾的好感度,加入黑珍珠角色。

  • IP之間交叉推廣。漫威構建完整世界觀,不是單獨作品,復仇者聯盟系列和銀河護衛隊(二線英雄)讓漫威的超級英雄IP庫充分發揮。每部漫威超級英雄電影作品,都有一些橋段,為其它作品進行宣傳和預熱。如《綠巨人2》結尾,鋼鐵俠角色的出現,即為《鋼鐵俠 2》和《復仇者聯盟》預熱。

2、集英社模式:匯聚創意的平臺模式


株式會社集英社,是日本最大的出版社之一,旗下擁有《少年jump》周刊漫畫,產生了《火影忍者》、《死神》、《海賊王》等著名漫畫。

集英社模式即傳統的雜志社模式,由漫畫家投稿(或雜志社進行約稿),雜志社刊登優秀作品,并進行商業化運作。通過對個人創意的匯聚,集英社平臺誕生了大量優質漫畫內容。因為個人漫畫家往往希望在細分領域競爭,故日漫逐漸走向細分、小眾的“宅腐萌”路線。

(二)IP運作:美國的全產業運作和日本的極致分工模式


絕大多數內容產業,往往會經歷 “聚集”—“專業化”—“并購整合” 三個階段。美國動漫產業龍頭企業迪斯尼,通過收購兼并,擁有全產業運作能力。而日本動漫行業,受制于并購文化的缺失,產業處于極致分工階段。

IP的各環節協同運作非常重要,對發揮IP價值極為重要。譬如電影和游戲,如果在同期上線,電影熱度可以有效帶動游戲熱度。如果沒有產業鏈的協同,則很難完成。我們判斷,長期來看,全產業鏈協同的美漫模式,將勝過極致分工的日漫模式。

美國模式:迪斯尼公司通過收購整合,獲取全產業鏈運營能力。

日本模式:各環節極致分工,由不同巨頭公司負責。如漫畫巨頭集英社、動畫巨頭東京電視臺、以及周邊巨頭南夢宮萬代。各環節通過投資制作委員會進行風險分擔與協調。

(三)技術路線:美國的3D路線與日本的2D路線


美漫采取3D路線,大部分可以通過電腦建模完成,成本較低,且隨著摩爾定理有進一步下降的趨勢。而日漫采取2D路線,主要依靠手繪,成本較高,且短期沒有技術替代解決方案。我們判斷,隨著技術的進步,美漫成本將進一步壓縮,獲得比日漫更廣闊的成長空間。

而日漫,無法采取3D路線。是因為美漫類似西洋油畫,是“寫實”的創作風格,與真人形象接近,易于3D化。而日漫類似中國國畫,是“寫意”的創作風格,與真人形象差距巨大,難以通過3D建模進行模擬。

十一、迪斯尼路徑:先全產業鏈運營,后IP收購


迪斯尼是全球第一大內容巨頭,具有近2000億美金的市值。迪斯尼的產業路徑是,首先在有限IP基礎上,發展全產業鏈運營,然后進行IP收購。

(一)迪斯尼路徑第1步:全產業鏈運作

迪斯尼早期僅有米老鼠、白雪公主等少數針對兒童與女性的低幼IP。但通過資本手段,打造全產業鏈運營,完善樂園、媒體渠道、消費品等多種變現手段。

(二)迪斯尼路徑第2步:IP收購與受眾擴充


  • 2000年前:迪斯尼的IP形象以兒童和女性兩類經典形象為主,同樣是低幼向。

  • 2000年后:迪士尼在06年、09年、12年分別收購皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel)、盧卡斯影業(Lucas Film),迪士尼由此構建了全年齡IP矩陣,尤其漫威為迪斯尼提供了大世界觀,助其發力動漫改編的真人電影。

十二、奧飛收購有妖氣:“迪斯尼+集英社”的偉大結合


奧飛具備全產業鏈開發能力,但缺乏上游二次元IP。有妖氣具備二次元 IP的連續孵化能力,缺乏IP的全產業鏈運作能力。我們認為,兩者的合作,會產生“迪斯尼 + 集英社”的效應,有妖氣連續提供優質IP,奧飛進行IP運作變現。我們認為,此次收購會復制迪斯尼2008年底收購漫威后的巨大協同效應。

(一)奧飛動漫:中國迪斯尼的產業路徑


奧飛動漫先期打造了全產業鏈運營能力,先后進軍玩具、媒體、游戲、電影等IP運營下游行業,但IP集中在低幼領域。后向上收購IP平臺有妖氣,打開全年齡段受眾空間,有望成為中國迪斯尼。

(二)奧飛收購有妖氣方案:


1、總體事項:以9.04億收購四月星空(有妖氣)100%股權。

2、交易方案:以發行股份方式支付3.28 億,共發行1262萬股,發行價格不低于25.97元/股,其余5.76億以現金方式支付。

3、任職期限:1)創始團隊周靖淇、董志凌、于相華、聚銘騁志的其他 2名合伙人張志、李兵承諾自交割日起,仍需至少在四月星空(有妖氣)任職一年;2)周靖淇在離職后三年內可以繼續擔任公司的董事會董事職務。3)創始團隊周靖淇、董志凌、于相華、聚銘騁志的其他2名合伙人張志、李兵一年內競業禁止。

4、有妖氣主要財務狀況:2015年1-6月營收3299萬,凈利潤20萬;2014年營收4446萬,凈虧損1567萬。

5、有妖氣核心經營數據:截至2015年6月30日,網站累計合作漫畫作者17076位,獲得6478部授權作品,累計逾730萬注冊用戶,平臺日活量 53萬。


本文來源公眾號:動漫產業信息和研究(ACG_Industry)

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